Gdy dokonamy początkowej selekcji rynków, powinniśmy skupić się na ich bardziej szczegółowej analizie, tak aby wybrać kraj z największą szansą na odniesienie sukcesu naszego biznesu.

Aby zbadać otoczenie makrootoczenia danego rynku, zdecydowanie pomocna okaże się analiza PEST, która w sposób klarowny porządkuje 4 otoczenia:

• polityczne
• ekonomiczne
• społeczno – kulturowe
• technologiczne

Czasami możemy się spotkać z rozbudowaniem analizy o dodatkowe elementy, którymi są czynniki środowiskowe (environmental) lub prawne (legal). Wówczas taka forma analizy przybiera skrót PESTEL.

 

Rzetelna analiza to niezwykle ważny element każdej organizacji, gdyż obserwowanie trendów społecznych, prawnych, ekonomicznych i technologicznych, zwłaszcza w tak szybko zmieniającym się środowisku biznesowym, to kluczowy punkt do stworzenia skutecznej strategii marketingowej firmy, usługi czy produktu.

 

Fundamentalne dla naszego biznesu będzie skupienie się na najważniejszych punktach czy cechach, które bezpośrednio dotyczą i mają wpływ na naszą firmę. Sprawdzenie np. czy dany rynek posiada wymogi branżowe, przepisy w zakresie opakowań i ich utylizacji, pozwoleń importowych oraz celnych. Interesujące dla nas będą informacje o zachodzących zmianach w stylu życia, modzie, trendach konsumenckich, a niejednokrotnie religii i tematów zakazanych w kulturze danego rynku. Również ważnym czynnikiem będzie weryfikacja oczekiwań co do płatności za usługę bądź produkt, lub powszechnie przyjęta wysokość rabatu dystrybutorskiego za podobne towary.

 

 

Każdy element analizy PEST powinien zawierać czynniki ogólne jak i również branżowe, które są kluczowe do prawidłowej identyfikacji zagrożeń i szans.

 

♦ P jak polityczne

Jest to pierwszy element analizy skupiający się wyłącznie na czynnikach politycznych. W tej części analizy należy uwzględnić np. przepisy prawa lokalnego rynku (ale i również np. unijne), zasady prowadzenia handlu (lub firmy jeżeli myślimy o zakładaniu bezpośredniego przedstawicielstwa w kraju), wymogi eksportowe i importowe (warto zaznajomić się z obecnymi wymogami jak i również z planowanymi, gdyż zanim rozpoczniemy ekspansje na rynek zagraniczny może minąć nawet kilka/ kilkanaście miesięcy). Również w tej sekcji analizy bierze się pod uwagę ogólną sytuację Państwa, praworządność , poziom ewentualnej korupcji, konflikty zbrojne, nałożone embarga i sankcje.

♦ E jak ekonomiczne

Sekcja z czynnikami ekonomicznymi zawiera informacje dotyczące sytuacji ekonomicznej kraju, uwzględniając elementy takie jak wzrost bądź spadek PKB, inflację, wahania kursu walut ale i również np. poziom bezrobocia.
W przypadku przygotowywania oferty dla klientów końcowych należy zweryfikować również średnie dochody i wydatki gospodarstw domowych

♦ S jak społeczno- kulturowe

Czynniki społeczno-kulturowe obejmują zagadnienia jak przyzwyczajenia, styl życia, wykształcenie, wiek, zwyczaje zakupowe, poziom i dostęp do edukacji. Tu szczególnie ważne są trendy obowiązujące na danym rynku , np. duża świadomość zdrowego trybu życia, bycie ECO Friendly, ale i również np. obecność i funkcjonowanie social mediów.

♦ T jak technologiczne

Czynnik zdecydowanie odnoszący się do zaawansowania technologicznego danego kraju i dostępu do takich technologii. W tym przypadku warto skupić się wyłącznie na technologii dotyczącej naszej branży np. dla firm z dziedziny rolnictwa ważna powinna być biotechnologia, obowiązujące patenty oraz predyspozycje do wprowadzenia technologii w życie.

♦ E jak środowiskowe (environmental)

Czynniki środowiskowe przedstawiają wpływ środowiska, zmiany klimatu na produkcję danego produktu bądź funkcjonowanie przedsiębiorstwa a co za tym idzie uwzględniają potencjalny wzrost kosztów utrzymania i/lub wyprodukowania towaru. Również w tej sekcji znajduje się miejsce na uwzględnienie zapotrzebowania konsumentów na towary ekologiczne i produkowane w sposób etyczny (świadomość szczególnie wysoka w krajach skandynawskich z dużą świadomością ekologiczną)

♦ L jak prawne (legal)

Czynniki prawne przede wszystkich skupiają się na przepisach dotyczących ochrony konsumentów i pracowników. W tej części należy skupić się na poszerzeniu wiedzy z zakresu gwarancji, bezpieczeństwie produktu, zasadach BHP, ochroną konkurencji, równouprawnieniu, wymaganiach dotyczących zatrudnienia i pensji minimalnej.

 

Analiza PEST – przykład kluczowych zagadnień

Bazując na moim 9 letnim doświadczeniu w pracy w exporcie dla producenta sprzętów medycznych do fizykoterapii postanowiłam oprzeć kluczowe zagadnienia analizy PEST właśnie na tej dziedzinie.

P jak polityczne

•  stabilność polityczna kraju – stan wojenny/wyjątkowy/ konflikty zbrojne / sankcje/ restrykcje/ korupcja
•  formalności związane z importem – pozwolenia, certyfikaty, wymagane dodatkowe dokumenty upoważniające do zastosowania preferencyjnej stawki Vat przy każdej transakcji sprzedażowej
•  rejestracja produktów (koszty, szacunkowy czas, lista wymaganych dokumentów/ testów, potrzeba posiadania autoryzowanego przedstawicielstwa)

W momencie gdybyśmy rozważali założenie oddziału firmy na rynku lokalnym również musielibyśmy zapoznać się z przepisami dotyczącymi rejestracji firmy, zatrudnienia pracowników, systemem podatkowym

E jak ekonomiczne

•  ogólne informacje dotyczące sytuacji ekonomicznej kraju – poziom stopy procentowej/ inflacji/ PKB/ poziom bezrobocia
•  wartość sektora medycznego ze szczególnym uwzględnieniem udziału procentowego działu rehabilitacji (sprzęty elektroniczne oraz manualne)
•  trendy rynkowe – zwiększenie świadomości nt potrzeby rehabilitacji i niezbędnej aplikacji sprzętów elektronicznych
•  dofinansowania i wsparcie rządowe w sektorze rehabilitacji – konieczność określenia tendencji wzrostowej / spadkowej

S jak społeczno-kulturowe

•  demografia społeczeństwa (społeczeństwo starzejące się , czy z dużym przyrostem naturalnym)
•  styl życia konsumentów (aktywny, prozdrowotny, wysoka lub niska świadomość zdrowotna)
•  nastawienie społeczeństwa do towarów zagranicznych i krajowych
•  zaufanie do towarów specjalistycznych pochodzenia z Polski (wbrew pozorom jest to bardzo ważny czynnik, który w znaczącym stopniu może odbić się na naszej sprzedaży)

T jak technologiczne

•  poziom zaawansowania technologicznego kraju w dziedzinie fizykoterapii
•  dostęp konkurencji do nowych technologii (zwłaszcza lokalnej konkurencji, gdyż zazwyczaj lokalne produkty są dobrze promowane na rynku)

Czynniki technologiczne są ważne zwłaszcza w przypadku gdy dane przedsiębiorstwo planuje przeniesienie produkcji na dany rynek. W pozostałych przypadkach nie jest ten element tak szczególnie ważny.

 

Przy zlecaniu wykonania analizy PEST, ważne jest abyśmy świadomie określili czynniki, które dla naszego sektora są kluczowe. Wówczas możemy spodziewać się, że otrzymamy analizę spełniającą nasze oczekiwania i zamiast 300 stronicowego dokumentu z bardzo ogólnymi informacjami, dostaniemy zwięzły i konkretny plik danych do dalszego wykorzystania.

 

Poprawnie sporządzona i rzetelnie wykonana analiza pomoże w podjęciu trafnych decyzji!